امروز، روند فزاینده تعدد و تنوع سازمان‌های خیریه و مؤسسات غیرانتفاعی، ضرورت استفاده از ابزارها و مفاهیم مرتبط با حوزه بازاریابی را به‌منظور افزایش مشارکت عمومی در کارهای خیر و عام‌المنفعه دوچندان کرده است. بازاریابی اجتماعی یکی از مفاهیم مرتبط با این حوزه و با قابلیت کاربست در عرصه امور خیر و سازمان‌های غیرانتفاعی است که در آن از اصول و فنون آمیخته بازاریابی برای تأثیر بر رفتار مخاطب و پذیرش یک ایده اجتماعی استفاده می‌شود. هدف غایی بازاریابی اجتماعی تغییر جامعه و تحقق نفع عامه در یک رویکرد بلندمدت است. در این میان، مسائل مربوط به بنیادهای خیریه و توسعه فعالیت‌های آن‌ها و همچنین افزایش مشارکت مردم در امور خیر، ازحوزه‌های بکر مرتبط با بازاریابی اجتماعی محسوب می‌شود که نیازمند تبیین آن با یک نگاه کاربردی است. بر این اساس، تبیین ابعاد بازاریابی اجتماعی برای به‌کارگیری در حوزه فعالیت‌های خیریه‌ها و مؤسسات غیرانتفاعی و تشریح ابزارهای مناسب برای توسعه فعالیت‌های آن‌ها طبق مفاهیم مطرح در بازاریابی اجتماعی، از موضوعات مورد بررسی در این کتاب است. خواننده محترم با مطالعه این کتاب، با مفاهیم مرتبط با بازاریابی اجتماعی و در عین حال نحوه کاربست آن در سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی ایران با بررسی یک مطالعه موردی انجام گرفته، آشنا می‌شود.

یشگفتار نویسندگان ۹

بخش اوّل | بازاریابی اجتماعی ۲۱

فصل اول : مبانی نظری و تعاریف ۲۳

مقدمه ۲۳

تاریخچه بازاریابی اجتماعی ۲۳

تعریف بازاریابی اجتماعی ۲۵

ویژگی‌های بازاریابی اجتماعی ۲۷

تفاوت‌ها و شباهت‌های بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری ۳۰

مفاهیم نزدیک به بازاریابی اجتماعی ۳۲

فصل دوم : عناصر سازنده بازاریابی اجتماعی ۳۷

مقدمه ۳۷

فرآیند بازاریابی اجتماعی ۳۷

اهداف بازاریابی اجتماعی ۴۰

بخش‌بندی مخاطبان هدف ۴۳

رقابت در بازاریابی اجتماعی ۴۷

آمیخته بازاریابی اجتماعی ۵۱

مدل‌های بازاریابی اجتماعی ۶۰

بودجه و ارزیابی برنامه‌های بازاریابی اجتماعی ۷۹

مسائل اخلاقی در بازاریابی اجتماعی ۸۰

فصل سوم : بازاریابی اجتماعی و تغییر رفتار ۸۳

مقدمه ۸۳

تغییر رفتار ۸۳

مدل‌های ارائه‌ شده در حوزه تغییر رفتار ۹۳

متغیرهای مؤثر بر رفتار بخشندگی ۱۰۵

بخش دوم | بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه ۱۱۱

فصل چهارم : فعالیت‌های خیریه و وقف ۱۱۳

مقدمه ۱۱۳

معنای وقف ۱۱۳

سیر تاریخی وقف در ایران پس از اسلام ۱۱۴

شاخص جهانی بخشندگی ۱۱۷

کار داوطلبانه در ایران ۱۲۵

فصل پنجم : استراتژی بازاریابی سازمان‌های غیر انتفاعی و خیریه ۱۳۱

مقدمه ۱۳۱

تعریف و مراحل تدوین استراتژی بازاریابی ۱۳۱

تدوین استراتژی بازاریابی برای مؤسسات غیر انتفاعی و خیریه با مدل SCORPIO ۱۳۴

بخش سوم | کاربست بازاریابی اجتماعی در سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه ۱۴۱

مقدمه ۱۴۳

رویکردهای بازاریابی اجتماعی ۱۴۳

تجربه‌های جهانی ۱۴۶

تجربههای داخلی ۱۵۹

فصل هفتم: الگوی توسعه بازاریابی اجتماعی در مؤسسات غیر انتفاعی و خیریه ۱۶۱

مقدمه ۱۶۱

مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه برخاسته از متون علمی ۱۶۱

تحلیل اهمیّت-عملکرد(IPA) ۱۷۳

تحلیل اهمیّت-کارکرد مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی ۱۷۵

تحلیل ابزارهای پیشنهادی برای کاربست بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه ۱۷۶

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری ۱۸۵

منابع و مراجع ۱۸۹

پیوست ۱۹۹