امروز، روند فزاینده تعدد و تنوع سازمان‌های خیریه و مؤسسات غیرانتفاعی، ضرورت استفاده از ابزارها و مفاهیم مرتبط با حوزه بازاریابی را به‌منظور افزایش مشارکت عمومی در کارهای خیر و عام‌المنفعه دوچندان کرده است. بازاریابی اجتماعی یکی از مفاهیم مرتبط با این حوزه و با قابلیت کاربست در عرصه امور خیر و سازمان‌های غیرانتفاعی است که در آن از اصول و فنون آمیخته بازاریابی برای تأثیر بر رفتار مخاطب و پذیرش یک ایده اجتماعی استفاده می‌شود. هدف غایی بازاریابی اجتماعی تغییر جامعه و تحقق نفع عامه در یک رویکرد بلندمدت است. در این میان، مسائل مربوط به بنیادهای خیریه و توسعه فعالیت‌های آن‌ها و همچنین افزایش مشارکت مردم در امور خیر، ازحوزه‌های بکر مرتبط با بازاریابی اجتماعی محسوب می‌شود که نیازمند تبیین آن با یک نگاه کاربردی است. بر این اساس، تبیین ابعاد بازاریابی اجتماعی برای به‌کارگیری در حوزه فعالیت‌های خیریه‌ها و مؤسسات غیرانتفاعی و تشریح ابزارهای مناسب برای توسعه فعالیت‌های آن‌ها طبق مفاهیم مطرح در بازاریابی اجتماعی، از موضوعات مورد بررسی در این کتاب است. خواننده محترم با مطالعه این کتاب، با مفاهیم مرتبط با بازاریابی اجتماعی و در عین حال نحوه کاربست آن در سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی ایران با بررسی یک مطالعه موردی انجام گرفته، آشنا می‌شود.

یشگفتار نویسندگان 9

بخش اوّل | بازاریابی اجتماعی 21

فصل اول : مبانی نظری و تعاریف 23

مقدمه 23

تاریخچه بازاریابی اجتماعی 23

تعریف بازاریابی اجتماعی 25

ویژگی‌های بازاریابی اجتماعی 27

تفاوت‌ها و شباهت‌های بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری 30

مفاهیم نزدیک به بازاریابی اجتماعی 32

فصل دوم : عناصر سازنده بازاریابی اجتماعی 37

مقدمه 37

فرآیند بازاریابی اجتماعی 37

اهداف بازاریابی اجتماعی 40

بخش‌بندی مخاطبان هدف 43

رقابت در بازاریابی اجتماعی 47

آمیخته بازاریابی اجتماعی 51

مدل‌های بازاریابی اجتماعی 60

بودجه و ارزیابی برنامه‌های بازاریابی اجتماعی 79

مسائل اخلاقی در بازاریابی اجتماعی 80

فصل سوم : بازاریابی اجتماعی و تغییر رفتار 83

مقدمه 83

تغییر رفتار 83

مدل‌های ارائه‌ شده در حوزه تغییر رفتار 93

متغیرهای مؤثر بر رفتار بخشندگی 105

بخش دوم | بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه 111

فصل چهارم : فعالیت‌های خیریه و وقف 113

مقدمه 113

معنای وقف 113

سیر تاریخی وقف در ایران پس از اسلام 114

شاخص جهانی بخشندگی 117

کار داوطلبانه در ایران 125

فصل پنجم : استراتژی بازاریابی سازمان‌های غیر انتفاعی و خیریه 131

مقدمه 131

تعریف و مراحل تدوین استراتژی بازاریابی 131

تدوین استراتژی بازاریابی برای مؤسسات غیر انتفاعی و خیریه با مدل SCORPIO 134

بخش سوم | کاربست بازاریابی اجتماعی در سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه 141

مقدمه 143

رویکردهای بازاریابی اجتماعی 143

تجربه‌های جهانی 146

تجربههای داخلی 159

فصل هفتم: الگوی توسعه بازاریابی اجتماعی در مؤسسات غیر انتفاعی و خیریه 161

مقدمه 161

مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه برخاسته از متون علمی 161

تحلیل اهمیّت-عملکرد(IPA) 173

تحلیل اهمیّت-کارکرد مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی 175

تحلیل ابزارهای پیشنهادی برای کاربست بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه 176

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری 185

منابع و مراجع 189

پیوست 199