کتاب حاضر اثری متمایز در قلمرو بازاریابی و کارآفرینی است، چراکه تا پیش‌از این، به‌واسطۀ ضرورت ترویج مفاهیم کسب‌و‌کار و تمرکز بر جنبه‌های کاربردی، کمتر به جنبه‌های بین‌المللی توجه‌شده و تحلیلی مبتنی بر خاستگاه‌ها و الزامات بازاریابی کسب‌و‌کارها در توسعۀ فعالیت‌ها به بازارهای فراملّی دیده نشده‌است. اثر حاضر از آن جهت منحصربه فرد است که به‌طرزی شگرف و موشکافانه، مفاهیم بازاریابی و کارآفرینی در قالب «بازاریابی کارآفرینانه» را با دیدگاهی بین‌المللی و جهانی تلفیق کرده است.

بخش اول : دیدگاه بازاریابی کارآفرینانه

فصل اول:   مقــدمه

چکیـده 21

1-1. مقـدمه 21

2-1. دیدگاه‌های متفاوت در فصل مشترک 23

4-1. روش تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات در فصل مشترک 26

5-1. آموزش و تعلیم در فصل مشترک 29

6-1. دیدگاه‌های بین‌المللی 32

7-1. خلاصه‌ای از پژوهش‌های انجام شده فصل مشترک در نشریۀ پژوهش‌های بازاریابی و کارآفرینی طی 12 سال 35

8-1. نتیجه‌گیری 37

فصل دوم:   روابط متقابل بین تجربه کارآفرینانه، سبک تبیینی، اثرسازی و خودکارآمدی کارآفرینانه

چکیـــده 39

2-1. مقدمه 39

2-2. خودکارآمدی و کارآفرینی 43

2-3. تجربه: نتایج کارآفرینانه و ایجاد سرمایۀ انسانی و اجتماعی 45

2-4. سبک تبیینی به‌عنوان تعدیل‌گر خودکارآمدی و تجربۀ کارآفرینانه 46

2-5. تجربه و خودکارآمدی کارآفرینانه 50

2-6. منطق اثرسازانه 52

2-7. پیشنهاد‌ها 52

8-2 . نتیجه‌گیری 55

فصل سوم:   بــازاریابی زمینه‌ای

چکیـــده 57

3-1. مقـدمه 57

3-2. پیشینۀ مفهومی 59

3-3. واژه‌نگاری زمینه‌ای 61

4-3. مبانی نظری موجود در فصل مشترک 62

5-3. بازاریابی در زمینۀ کاربردی 62

3-6. زبان و محتوای زبانی 65

7-3. بازاریابی در زمینه کسب و کار 66

3-8. نتیجه‌گیری 69

فصل چهارم:   نقش بازاریابی در کسب و کارهای نوپای طبیعی و عقلایی

چکیـــده 71

4-1. مقـدمه 71

4-2. کسب‌ و‌ کارهای نوپای کارآفرینانه طبیعی و عقلایی 81

4-3. دیدگاه محدود و گسترده از بازاریابی 90

4-4. نقش بازاریابی در کسب‌وکارهای نوپای مختلف 93

4-5. نتیجه‌گیری 96

فصل پنجم:   گرایش بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط

چکیـــده 99

5-1. مقـدمه 99

5-2. گرایش‌های استراتژیک و کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط 102

5-3. مدل مفهومی گرایش بازاریابی کارآفرینانه 106

5-4. چارچوب EMICO (چارچوب گرایش مشتری، گرایش نوآوری، گرایش بازاریابی، گرایش کارآفرینانه) 108

۵-۵. مقایسۀ گرایش بازاریابی کارآفرینانه در «سیلیکون ولی» ایالات متحده و «ولز» انگلستان 111

۵-۶. نتیجه‌گیـری 116

فصل ششم: جهانی شدن بازارها: آموزه‌هایی برای شركت كارآفرین

چکیـــده 119

۶-۱. مقـدمه 119

۶-۲. نیروهای محرک جهانی‌شدن 122

۶-۳. فرآیند جهانی‌شدن 128

6-4. نکات بازاریابی و استراتژی برای کارآفرینی و کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط 132

6-5. نتیجه‌گیری 133

فصل هفتم:   فرصت و بازاریاب کارآفرینــانه

چکیــده 135

7-1. مقـدمه 135

2-7. فرصت چیست؟ 136

3-7. منابع و انواع فرصت‌ها 139

4-7. فرصت‌ها شناسایی می‌شوند یا خلق می‌شوند؟ 140

5-7. خصوصیات اصلی فرصت‌ها: دارای چارچوب زمانی، پویایی و ظهور آن 141

6-7. ماهیت ظهور فرصت 142

7-7. تسهیل فرآیند ظهور فرصت 146

8-7. خلق فرصت‌ها 147

7-9. فرصت و بازاریابی کارآفرینانه 148

7-10. ارزیابی فرصت 153

7-11. نتیجه‌گیری 155

فصل هشتم:   سرمایه و شبکه‌های کارآفرینــانه

چکیــده 157

8-1. مقـدمه 157

8-2.کارآفرینی در زمینۀ کسب‌ و‌ کار 160

8-3. منابع کارآفرینانه 160

8-4 .تعامل بین اشکال سرمایۀ کارآفرین 163

8-5.  اشکال سرمایه و پژوهش‌های کارآفرینی 164

8-6. شبکه‌های کارآفرینانه 167

8-7. نظریۀ شبکه‌های اجتماعی 168

8-8. شبکه‌های کارآفرینانه به‌عنوان یک منبع کلیدی بازاریابی کارآفرینانه 170

9-8. روش‌های تحقیق و روش‌شناسی 171

8-10. نتیجه‌گیری 173

فصل نهم:   کسب و کارهای کوچک و متوسط پراکنده : الگویی مفهومی در شبكه‌های كارآفرینانه

چکیــده 175

9-1. مقـدمه 176

9-2. درس‌های تاریخی و برنامه‌های فعلی 177

9-3. قومیت به‌عنوان یک انسجام‌دهنده مفهومی فرهنگ 177

9-4. ارزش‌های فرهنگی، جذّب و هویّت‌های چند محلی 179

9-5. اعتماد 181

9-6. گونه‌شناسی کسب‌وکار کوچک و متوسط پراکنده 182

9-7. نتیجه‌گیری 183

بخش دوم : رویکردها نسبت به بازاریابی کارآفرینانه

فصل دهم:   «خلق بازار» به‌عنوان یک فرایند بازاریابی کارآفرینــانه

چکیـده 187

1-10. مقـدمه 187

2-10. بازار چیست و بازارها چگونه خلق می‌شوند؟ 190

3-10. در بازاریابی چه آموزش می‌دهیم؟ 193

10-4. یک دیدگاه متفاوت « رویکرد پویا » به خلق بازار 200

10-5 .نتیجه‌گیری 205

فصل یازدهم:   بازاریابی نوآورانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط مفهوم‌یابی: «ادغام، پیش‌بینی، دگرگونی»

چکیـده 207

11-1. مقـدمه 208

11-2. ویژگی‌های بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط 209

11-3. ویژگی‌های نوآوری در کسب‌و‌کارها 210

11-4. بازاریابی نوآورانه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط 214

11-5. مفهوم‌سازی چارچوب TAPE (دگرگونی، ادغام و پیش‌بینی، استثنایی) از بازاریابی نوآورانه 217

11-6. بازاریابی نوآورانه – TAP (دگرگونی، ادغام و پیش‌بینی) 222

11-7. نتیجه‌گیری 223

فصل دوازدهم:  رسانه‌های اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و كسب و كارهای كوچك و متوسط

چکیـده 227

1-12. مقـدمه 228

2-12. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 229

3-12. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط 230

4-12. عملکرد ارتباط با مشتری 233

5-12. پژوهش‌ها 234

12-6. وضعیت فعلی 234

12-7. نتیجه‌گیری 247

فصل سیزدهم: تغییر از بازاریابی توصیه‌ای به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

چکیـده 251

13-1. مقـدمه 251

13-2. تأثیر محیط کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بر بازاریابی 253

13-3. بازاریابی توصیه‌ای 254

13-4. نظریۀ بازاریابی، ارتباطات توصیه‌ای را نادیده می‌گیرد. 257

13-5. اثرگذاری بر ارتباطات توصیه‌ای 258

13-6. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی 259

6-13. رهنمودهایی برای کارآفرینان 268

7-13. نتیجه‌گیری 269

فصل چهاردهم:   آیا برندسازی موضوع مهمی برای کسب و کارهای نوپا است؟ چالش‌ها و فرصت‌ها

چکیـده 271

1-14. مقـدمه 271

2-14. استراتژی برند به‌عنوان استراتژی کسب‌و‌کار 272

14-3. فرصت‌های برندسازی برای کارآفرینان 276

14-4. اهمیت برندسازی خارجی برای رشد پایدار 279

14-5. برندسازی داخلی و خارجی یینگ و یانگ 280

14-6. نتیجه‌گیری 282

فصل پانزدهم:   تکنوازی در بازاریابی کارآفرینــانه

چکیـده 283

15-1. مقـدمه 283

15-2. ماهیت، وضعیت و جایگاه شاغلان انفرادی 284

15-3. در حال حاضر شاغل انفرادی چه کسی است؟ 287

4-15. چطور شاغلان انفرادی کارهای خود را انجام می‌دهند؟ 288

15-5. شاغلان انفرادی چه نوع فعالیت‌های کسب‌و‌کاری را ارائه می‌دهند؟ 289

6-15. «آنچه می‌دانید مهم نیست، چه کسی را می‌شناسید مهم است:» ارزش شبکه‌سازی 290

7-15. شاغلان انفرادی چطور می‌فهمند که چطور باید کاری را انجام دهند که نیاز است ؟ 291

8-15. ماهیت کارکردن شاغلان انفرادی 294

9-15. چگونه شاغلان انفرادی کار را به دست می‌آورند؟ فعالیت‌های تبلیغاتی 295

10-15. شاغلان انفرادی کجا به دنبال مشاوره و راهنمائی هستند؟ 296

11-15. شاغلان انفرادی چه نگرش‌ها و رفتارهایی در رویارویی در میان دیگران انجام می‌دهند؟ 297

12-15. نتیجه‌گیری 298

منـــابع : 299

فهرست شکل‌ها

شکل 1. تمرکز پژوهش‌ها در مقالات JRME در سال‌های2000_2011 35

شکل 2. ارتباط بین تجربه و خودکارآمدی کارآفرینانه 42

شکل 3. طبقه‌بندی زبان‌شناختی از بازاریابی 63

شکل 4. محرک‌های بازاریابی زمینه‌ای 64

شکل 5. مفهوم‌سازی اجزای «چهار چشم‌انداز‌» یک پارادایم جایگزین از پژوهش‌ها در فصل مشترک 70

شکل 6. انواع شرکت‌های کوچک از نظر رشد کارآفرینانه 75

شکل 7. رویکرد اهداف_ عقلایی(منطق علّی) 82

 شکل 8. رویکرد ابزار - عقلایی(منطق اثرسازانه) 82

شکل 9. بریکولاژ و شروع عملیات کارآفرینانه 88

شکل 10. بازاریابی اجرایی با فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی عقلایی 90

شکل 11. مدل مفهومی گرایش بازاریابی کارآفرینانه کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط 107

شکل 12. هشت عنصر برای تعریف فرصت‌های بازار 138

شکل 13. رفتار کارآفرینانه در فصل مشترک بین شناسایی و بهره‌برداری از فرصت. 150

شکل 14. ویژگی‌های مشترک و موضوعات کلیدی در گونه‌شناسی کسب و کار / SME پراکنده 183

شکل 15. رویکرد طرف تقاضا و طرف عرضه به خلق بازار 191

شکل 16. مدل پویا از خلق بازار 201

شکل17. انواع تأثیرات زمینه‌ای بر فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط 210

شکل 18. ویژگی‌های نوآوری در کسب‌و‌کارها 213

شکل 19. مفهوم‌سازی چارچوب  TAPEاز بازاریابی نوآورانه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط 217

شکل 20. چارچوب TAP در بازاریابی نوآورانه شرکت‌های کوچک و متوسط 222

شکل 21. تعداد کارکنان 235

شکل 22. گرایش ارتباط با مشتری 236

شکل 23. فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده در کسب‌و‌کارها 237

شکل 24. رسانه اجتماعی و فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری 238

شکل 25. رسانه‌های اجتماعی و داده‌های مدیریت ارتباط با مشتری 239

شکل 26. تعامل با مشتریان 240

شکل 27. جوامع مشتریان آنلاین 241

شکل 28. مدیریت جوامع مشتری آنلاین 242

شکل 29. فناوری‌های موبایل 242

شکل 30. کسب اطلاعات 243

شکل 31. یكپارچگی اطلاعات 244

شکل 32. دسترسی به اطلاعات 245

شکل 33. استفاده از اطلاعات 246

شکل 34. مزایای عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری 247

شکل 35. فرآیند بازاریابی رابطه‌ای 266

شکل 36. فرایند ارتباطات رسانه‌های اجتماعی